广告语中的“一语双关”！

  本文摘要：文/江婉琴 所谓双关，是指在特定的语言情况中，借助语音或语义的联系，使语言关联到两种事物，使语句组成双重意义的修辞方式。运用双关的广告语言具有点石成金的效果，它能化腐朽为神奇，化平淡为有趣，化无情为有情，化紧张为轻松。广告语凭据广告自己的特点及受众的心理，从语言的海洋提炼出来，就像沙里掏出的“金”，内容富厚，字字玑珠，它能引发人的消费念头，左右人的消费看法，诱导人的消费行为，到达广告的最终目的。 语义双关 语义双关是使用词语或句子的多样性在特定语境中形成双关。

文/江婉琴 所谓双关，是指在特定的语言情况中，借助语音或语义的联系，使语言关联到两种事物，使语句组成双重意义的修辞方式。运用双关的广告语言具有点石成金的效果，它能化腐朽为神奇，化平淡为有趣，化无情为有情，化紧张为轻松。广告语凭据广告自己的特点及受众的心理，从语言的海洋提炼出来，就像沙里掏出的“金”，内容富厚，字字玑珠，它能引发人的消费念头，左右人的消费看法，诱导人的消费行为，到达广告的最终目的。

语义双关 语义双关是使用词语或句子的多样性在特定语境中形成双关。语义双关在广告中的运用比谐音双关更为普遍。其效果与谐音双关可谓异曲同工。如： 例1、金猴皮鞋，令足下生辉（金猴皮鞋）。

例2、你的康健是天大的事 -- 天大药业（天大药业）。例3、小鸭，小鸭，顶呱呱（小鸭洗衣机）。例4、爱使万家乐（万家乐热水器）。

例1、“足下”一指脚下，二是对对方的一种尊称，指第二人称“你”。这样就使该广告具有了双重意义：穿上金猴皮鞋，不仅脚下生辉，而且使你整个形象色泽照人，大放溢彩。

例2、“天大”有双层意义：一为极其重要，二为公司名称。讲明天大药业为您的康健服务的宗旨。例3、“呱呱”一指小鸭的啼声，二指顶呱呱是极好的意思（在口语中）。这样将洗衣机的品牌形象化、生动化，使人由呱呱的啼声很自然地遐想到生动可爱的小鸭子，从而深刻地记着这一品牌，另外还说明晰小鸭洗衣机的质量。

例4、由于“使”的多义性，使这则广告具有三重意义：一是爱的使者是万家乐，二是爱使用万家乐，三是爱，使万家欢喜。真可谓一字传神，言简意赅，耐人寻味。谐音双关 谐音双关，就是使用同音现象组成双关。此类双关具有滑稽、诙谐、俏皮、滑稽的语言气势派头，能增强广告的说服力和熏染力，给消费者留下深刻的印象。

如： 例5、好体面洁面乳，只许痘留５天（好体面洁面乳）。例6、智慧的妈妈会用锌（葡萄糖酸锌口服液）。

例7、邦医生儿童护肤液 -- 帮你一生（邦医生儿童护肤液）。例（5）“痘留”与“停留”同音，“停留”意为短暂停留，极言时间之短。

这句话既说明洁面乳的治疗工具 -- 脸上的“痘”，又说明晰洁面乳的功效神速。例（6）其中“锌”与“心”同音，一方面体现智慧的妈妈会选择该产物；另一方面说明智慧的妈妈是用心在照料孩子。例（7）使用“邦医生”与“帮一生”的谐音讲明了此种药对生活的重要性。语法双关 语法双关是使用语法结构的多种可能性造成的。

如： 例8、做女人挺好。例9、做女人优美(美容广告)。例（8）使用差别的语法结构，组成结构双关。

这则广告可以作两种结构分析：一为主谓短语作谓语的单句。“做女人”是动宾短语，作主语，“挺好”是主谓短语，作谓语。二为偏正短语作谓语的单句。“做女人”是动宾短语，作主语，“挺”是副词，修饰“好”。

这种双关建设在汉语句法的灵活上。例（9）与例（8）具有异曲同工之妙。双关在广告语中的功效 ①简明简要，经济高效。

从广告主角度讲，简练十分重要，因为各种广告版面很是昂贵。双关就很经济，因为两种意思融到一个词或短语中。

事实上，双关是一种广告商推销产物时所用的一种十分省力的手段。对受众来讲，面临铺天盖地的广告，受众的接受力是有限的。

例如：一卷而净（唯洁雅厨房用纸）。　②诙谐滑稽，吸引力强。广告语中的双关，因其诙谐滑稽的语言气势派头，能增加广告的吸引力和趣味，以审美的新奇感给受众极大的打击。广告使用双关，能吸引受众注意，遇到双关受众不禁要问：这到底是什么意思？如：赶时间，谁不想有双翅膀？（麦当劳麦辣鸡翅）③品牌双关，一炮打响。

广告修辞中奇特的“品稗双关”堪称广告双关语中的一枝奇葩，它既可以表达字面所表现的意义，也可以表达品牌的意义：把双关修辞用于品牌之中，借助文字简练凝练的奇特魅力打响产物的知名度，提高产物的美誉度。广告语的最终目的是为了实现销售，包罗公益广告，也是在销售一种看法，所以我们在语言上下功夫一定要和受众、市场精密相连，灵活运用修辞。① 官方头条号：设计智造 顶级创意设计师必备② 本篇为 设计智造www.cocoo.top 编辑整理，版权归原作者所有，转载请注明出处！。

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